Avon: 130 años de historia y un futuro incierto

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La mítica empresa de Network Marketing Avon Products, especializada en belleza y cuidado personal, está sumida en un grave problema que se ve reflejado, entre otras cosas, en su cotización bursátil actual que se encuentra en torno a los $ 2,50, su nivel más bajo en este año y que refleja alrededor de un 55% de pérdidas.

 

Iniciativas para solucionar los problemas

Las iniciativas estratégicas de la compañía para revivir las ventas, la infusión de fondos por parte de Cerberus Capital y otros inversionistas de capital de $ 650 millones, la venta de sus negocios en Norteamérica, han sido algunas de las iniciativas aplicadas con la intención de recuperarse de esta depresión aparentemente interminable.

 

Dimisión de su CEO

La profunda crisis por la que atraviesa Avon y el no encontrar la solución a sus problemas, ha llevado a la marca a anunciar la renuncia de su CEO, Shery MacCoy, durante la presentación de los resultados económicos del segundo trimestre de 2017.

La compañía, con 130 años de existencia, ha presentado sus últimos crecimientos en los ingresos de 2011. Desde entonces sus resultados han sido negativos y acompañados por una pérdida en sus principales regiones de ventas.

 

Avon no supera su crisis

Avon estaba casi al borde de una bancarrota en 2015 cuando Cerberus Capital y algunas otras firmas de capital acudieron a su rescate. La venta de Avon de sus negocios en América del Norte, recibiendo una financiación de 650 millones de dólares y, posteriormente, la realización de algunos planes de reestructuración importantes, parecía indicar que la empresa se había embarcado finalmente en el camino hacia la recuperación. Sin embargo, durante todo el año pasado y lo que llevamos de este año, no se ha podido ver un crecimiento sostenible hasta ahora. Incluso su enfoque en los diez principales mercados y sus 40 mejores marcas para el crecimiento, no parecen haber traído un giro significativo en el rendimiento de la compañía.

 

Contratiempos inesperados

Con cada movimiento de Avon para reencaminar su negocio se encuentra con un obstáculo. Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2017, algunos de los planes de transformación de Avon interrumpieron el sistema de entrega de productos, lo que a su vez hizo que los representantes se enfrentaran a retos para obtener un suministro constante de productos para vender.

Esto se sumó a los continuos problemas de Avon en su mercado más importante, Brasil, donde continuó enfrentándose a deudas incobrables, desafíos con retención representativa, así como una dura competencia de otras empresas. Además, la nueva categorización de su producto de segmento de color aún no ha recibido una respuesta positiva del cliente.

 

Caída de sus ventas

Las ventas netas de Avon cayeron un 1% interanual en la primera mitad de 2017 a 2,65 mil millones de dólares. Se incurrió en una pérdida neta de alrededor de $ 82 millones durante el mismo período de tiempo. Como resultado de este desempeño decepcionante, la administración de Avon ahora espera que los ingresos en el segundo semestre de este año se mantengan planos o aumenten sólo un 1%. La falta de demanda, la desaceleración económica, junto con una mayor competencia, en algunas de sus regiones importantes es la principal razón para el continuo mal desempeño de Avon. Junto con esto, sus problemas continuos con la retención de los representantes activos es un problema importante para la compañía.

 

Mantenimiento de sus distribuidores 

Uno de los factores más importantes para una empresa de venta directa como Avon es la retención y el crecimiento de su base representativa activa. Avon ha estado constantemente luchando con el crecimiento de su base representativa y su retención. Si bien está luchando por retener y contratar a representantes más jóvenes y también ha hecho campañas como la Campaña Beauty Boss para atraerlos, sus propios fallos como no poder mantenerse al día con la demanda en México o tener problemas de entrega en el Reino Unido han interrumpiendo su cadena de suministro, dejando así a los representantes frustrados y propensos a marcharse.

 

¿Puede Avon recuperarse pronto?

Mientras que se esperaba inicialmente que Avon realmente haga un cambio después de que Cerberus Capital y otros inversionistas infundieran fondos en la compañía y Avon trazó un plan de la transformación, pero las cosas parecen sombrías incluso después de cerca de dos años de estos cambios.

Avon no tiene la riqueza para comprar empresas como las compañías de belleza más grandes para ampliar su cartera, tampoco su modelo de venta directa tiene mucho atractivo en esta era de compras en línea. Las cosas no parecen esperanzadoras para la compañía en el futuro, sólo podemos esperar y ver si su nuevo CEO, que está a punto de tomar su posición en marzo de 2018, trae a la práctica alguna cura milagrosa.

 

Fuente.: nasdaq

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