«Avon busca la transformación hacia un mercado digital», dice el CMO de la marca

Kristof Neirynck cuando se convirtió en jefe de marketing global de Avon Products, lo primero que hizo fue buscar en los archivos los inicios de la compañía como California Perfume Company en 1886. El objetivo principal de esta búsqueda era averiguar qué factores habían hecho que la empresa fuera única en su mercado.

La conclusión final es que hay alrededor de 5 millones de diferenciadores clave, en la forma de los asesores de belleza autónomos que trabajan como representantes de ventas de Avon.

 

La fuerza esta en nuestros representantes

«Tenemos productos increíbles y una gran función de I + D, pero hay otras compañías que también los tienen«, dice Neirynck. «Son nuestros representantes, y las relaciones personales que construyen al vender, los que nos dan nuestra oferta única en este mercado. Tenemos que mantenernos fieles a eso«.

En la década de 1950, las 250.000 llamadas damas Avon de la firma representaban la fuerza de ventas directas femenina más grande del mundo. Sus métodos puerta a puerta fueron celebrados por la famosa campaña publicitaria «Ding-dong – Avon calling!«. Esta brigada de microempresarios es 20 veces más grande actualmente, pero se ha vuelto cada vez más difícil para la empresa mantenerse fiel a su orgullosa herencia.

 

Ventas de comercio electrónico

Los clientes en muchos de sus territorios se han estado alejando de este canal tradicional a medida que la compra de productos en línea se vuelve cada vez más conveniente. La crisis del Covid también ha sido una fuerza disruptiva clave: la idea de ir de puerta en puerta con folletos de papel pierde repentinamente su atractivo como método de venta cuando ocurre una pandemia.

Las ventas de comercio electrónico de Avon como resultado de todo esto se han disparado. En el primer semestre de 2020, el valor de su facturación digital fue el triple que el del primer semestre de 2019.

 

Reinventar el negocio

Neirynck espera que esta tendencia «siga evolucionando, por eso necesitamos reinventarnos. En un momento en que puedes pedir todo a Amazon, tratar de hacer todo puerta a puerta probablemente no sea el modelo correcto«.

Para muchas empresas, la respuesta sería obvia: ir directamente a donde el mercado está creciendo y convertir el negocio en una preocupación totalmente específica. Pero, aunque reconoce que el enfoque de Avon para las ventas debe ser «modernizado y digitalizado«, Neirynck está dispuesto a ir paso a paso.

 

Relaciones personales con los clientes

Él explica: «Lo único de Avon son las relaciones, sus representantes construyen lazos personales con sus clientes, lo que significa que pueden asesorarlos de una manera mucho más individualizada. Ese elemento personal es difícil de replicar a escala por cualquier otra empresa que venda bienes de consumo envasados. En el momento en que comienzas a olvidar eso mientras persigues algunas ventas rápidas, comienzas a perder la esencia de la marca«.

Neirynck argumenta que una simple decisión de vender más productos a través de los estantes de Boots o las páginas web de Amazon, por ejemplo, terminaría destruyendo la imagen de la marca, que se ha construido minuciosamente sobre el toque personal en los últimos 136 años.

En cambio, la compañía debe encontrar el mejor método para pasar a las ventas multicanal mientras preserva el «estilo Avon«, dice, y agrega que «necesita una propuesta de valor única para transformarse como marca«.

 

Las tres áreas de la transformación

Avon está centrando sus esfuerzos de transformación en tres áreas clave:

• El primero se refiere a hacer que sea más rentable para las personas que desean convertirse en representantes de Avon. Como parte de la nueva estrategia, los representantes podrán ganar más comisión (que generalmente es de alrededor del 25%), cuanto más vendan. Avon también planea mejorar el proceso de registro como parte de un impulso para mejorar toda la experiencia del representante.

• La segunda área es la marca de la compañía, que requiere una «renovación«, según el CMO Este ejercicio implicará la actualización de la identidad visual, el empaque y las comunicaciones de Avon.

• La tercera área se refiere a la mejora de las capacidades digitales de la empresa. Como informa el ejecutivo: «Nos estamos transformando de un negocio de catálogos predominantemente basado en papel en una preocupación mucho más digitalizada y omnicanal».

Todas estas actividades están siendo apoyadas por el trabajo para reducir la complejidad que se ha colado en los procesos y sistemas de la empresa a lo largo de los años.

«Cuando intentas digitalizar tu empresa y transformar tu marca, trabajar con un modelo más simple es realmente útil«, explica.

«Es muy difícil hacerlo con éxito si sus productos no son complementarios y si su infraestructura de TI no es consistente«.

 

Avon On

La firma ha introducido recientemente una aplicación móvil para representantes llamada Avon On. Neirynck afirma que «proporciona a los representantes nuevas formas de vender sin dejar de mantener el toque personal por el que Avon es conocido«.

En un momento en que puede pedir todo a Amazon, tratar de hacer todo de puerta en puerta probablemente no sea el modelo correcto.

A través de Avon On, los representantes pueden conectar sus propias cuentas de redes sociales a la herramienta de gestión de activos digitales de la empresa. Esto les da acceso a publicaciones de plantillas para productos, consejos de belleza y ofertas o imágenes que pueden personalizar y compartir con sus clientes.

La aplicación también ofrece funciones simples de comercio electrónico, lo que facilita a los usuarios realizar un seguimiento de sus niveles de existencias, pedir nuevos productos y compartir folletos digitales.

 

Más oportunidades para los consumidores

«Los clientes no siempre quieren que el representante venga a su casa con nuevos productos«, dice Neirynck. «Se trata de proporcionar más oportunidades para que los consumidores compren de la manera que quieran«.

Como parte de su transformación digital, la compañía está explorando nuevos canales a través de los cuales ofrecer a los clientes el asesoramiento de belleza personalizado que esperan. Esto ha incluido una incursión en TikTok el año pasado.

Una reciente campaña social dirigida a los consumidores en Brasil atrajo 2.500 millones de visitas, según Neirynck. Agrega que tener tantos representantes en las redes sociales ha ayudado a amplificar enormemente los mensajes de Avon en estas plataformas, ayudando a la marca a lograr «un auge masivo en las vistas«.

 

Recopilación datos de los clientes

Obtener la capacidad de recopilar grandes cantidades de datos y procesarlos en información útil es clave para cualquier transformación digital exitosa. Neirynck tiene varias ideas para crear valor para el negocio utilizando dicha tecnología, muchas de las cuales desarrolló durante largos períodos con Walgreens Boots Alliance y, antes de eso, Procter & Gamble. Estos incluyen la personalización de páginas web y el seguimiento de las preferencias de los clientes y los viajes de compra a través del sitio.

Sugiere que tal poder mejorado de manejo de datos podría permitir a Avon, por ejemplo, enviar un recordatorio a un representante cuando es probable que uno de sus clientes se haya quedado sin lápiz labial. Pero una pregunta difícil a este respecto es: ¿quién tiene los datos sobre ese cliente: el representante o la marca?

 

Ayuda para la administración de los negocios

«Siempre hay una preocupación entre los representantes de que vas a usar los datos para comenzar a vender directamente y eliminarlos«, dice Neirynck. «Pero ese no es el propósito de esta compañía. Queremos ofrecer oportunidades de ingresos a las mujeres«.

Para tranquilizar, planea usar datos sobre los hábitos de compra de sus representantes, muchos de los cuales actúan de manera similar a sus clientes, para demostrar los beneficios de compartir dicha información. Espera que esto les muestre por qué darle a Avon estos datos «les ayudará a administrar sus negocios«.

«Una vez que lo hagamos bien, la cantidad de datos a los que tendremos acceso es prácticamente ilimitada«, dice Neirynck. «Eso nos pondrá en una posición muy fuerte«.

 

Fuente e Imagen.: raconteur