Melaleuca: 35 años de historia en la industria de venta directa

En 1985 una pequeña empresa con un modelo de negocio único y un nombre extraño debutó silenciosamente en el centro de Idaho Falls: Melaleuca.

Lanzado oficialmente el 1 de septiembre de ese año, Melaleuca se ha convertido desde entonces en uno de los minoristas en línea más grandes de Estados Unidos con una oferta de más de 450 productos de bienestar que generan más de $ 2 mil millones en ventas anuales. 

El Idaho Statesman clasifica a Melaleuca como el séptimo empleador privado más grande de Idaho en base a su fuerza laboral de aproximadamente 4.400 empleados en todo el mundo y 1.700 empleados locales. 

Desde abril de 2020, los centros de fabricación y distribución de Melaleuca han estado cumpliendo pedidos a un ritmo récord. Entonces, ¿qué es lo que hace que los compradores regresen por más?

 

Una base para el éxito

Frank VanderSloot tenía solo 36 años cuando se convirtió en el director ejecutivo de Melaleuca, Inc. Aunque era joven, VanderSloot aplicó la experiencia de gestión que había adquirido como ejecutivo en dos corporaciones Fortune 500.

Creó una empresa que no solo resistiría la prueba del tiempo, sino que también probaría el mercado de bienes de consumo envasados, dominado durante más de un siglo por empresas como Proctor and Gamble y Unilever.

Aunque estos gigantes estadounidenses no prestaron atención a una desconocida empresa de bienestar con sede en Idaho en 1985, hoy agradecerían la oportunidad de adquirirla.

A lo largo de los años, numerosas ofertas para comprar Melaleuca se han cruzado por el escritorio de VanderSloot. Su respuesta es siempre la misma: «No estamos a la venta«.

 

Una línea de productos eficiente y de rápido crecimiento

La línea inicial de ocho productos incluía aceite de Melaleuca Alternafolia (aceite de árbol de té). Treinta y cinco años después, Melaleuca fabrica y vende más de 400 productos, todos inspirados en la naturaleza y probados por la ciencia. 

La empresa también lidera la concentración de productos, que aplica a su línea de productos de limpieza EcoSense. El año pasado, la compañía presentó Melaleuca MelaPower 9X, el primer detergente para ropa concentrado 9x del mundo. Melaleuca MelaPower limpia 96 cargas de ropa mientras que Tide Original, en la botella del mismo tamaño, maneja 16 cargas.

Al fabricar productos concentrados, lo que reduce la necesidad de producir, enviar y desechar plástico, Melaleuca ha salvado al medio ambiente de 260 millones de libras de desechos plásticos, 45 millones de galones de consumo de combustible y 1.400 millones de libras de emisiones de gases nocivos. 

 

Un pionero en la frontera del comercio electrónico

VanderSloot adoptó un modelo de entrega de productos inusual que eliminó la necesidad de tiendas minoristas, espacio en los estantes e intermediarios. En cambio, refinó un modelo eficiente que envía productos directamente desde la fábrica hasta la puerta de su cliente. 

En aquel entonces, muchos de los llamados «consultores» pensaban que un club de compras en línea de productos de bienestar estaba condenado al fracaso. Afirmaron que los consumidores no comprarían en un minorista en línea en lugar de las tiendas tradicionales. También afirmaron que Melaleuca no sobreviviría a menos que sus productos tuvieran un precio exorbitante y se vendieran a granel.

Afortunadamente, VanderSloot no los escuchó. En cambio, Melaleuca invirtió mucho en melaleuca.com y en la innovación de productos. Creó productos exclusivos y los cotizó en comparación con los que se encuentran en las tiendas de comestibles. Educó a sus compradores. Se asoció con UPS. Y contaba con que los consumidores regresaran porque entendían y apreciaban el valor de los productos Melaleuca.

Todas las apuestas valieron la pena. VanderSloot demostró que, aunque el margen de beneficio de cada pedido en línea era pequeño, el número de pedidos sería suficiente para que la empresa sobreviviera.

Si bien Melaleuca aún mantiene dos centros de llamadas en Idaho Falls y Rexburg, el 87% de los clientes en la actualidad realizan sus pedidos en línea. Como resultado, Melaleuca se ha convertido en la empresa de comercio electrónico más grande de Idaho y una de las 100 empresas de comercio electrónico más importantes de América del Norte.

 

Una empresa líder en marketing de referencias

Si ha vivido en Idaho Falls por un tiempo, puede sentir que Melaleuca es un tipo diferente de empresa. Esto se debe a que cada uno de los dos millones de clientes que compran sus productos mensualmente fue referido por otro cliente.

Todos sabemos que el marketing boca a boca es poderoso. Los estudios muestran que los consumidores tienen un 90 por ciento más de probabilidades de comprar un producto recomendado por alguien cercano a ellos.

Es por eso que el modelo de Melaleuca depende de la creación de productos dignos de mención que valga la pena compartir. La compañía obviamente lo ha marcado porque ha pagado más de $ 6 mil millones a clientes que han referido a otros a la compañía. Este programa ha llevado a algunos a tener la idea errónea de que Melaleuca es una empresa de marketing multinivel (MLM), pero eso es inexacto.

Melaleuca solo tiene consumidores finales, no “distribuidores” como requieren las empresas de MLM. Mientras que las empresas de MLM pagan a los distribuidores para revender productos, Melaleuca lo prohíbe rotundamente. La mayoría de los clientes de Melaleuca (alrededor del 82%) nunca han referido a un cliente. Compran con Melaleuca por la sencilla razón de que quieren sus productos. El programa de recomendación es simplemente la guinda para los pocos que desean presentar a otros sus productos para el hogar.

Mientras que las empresas de MLM requieren que los distribuidores realicen grandes inversiones iniciales, Melaleuca no lo hace. Los clientes compran lo que usan en sus hogares.

 

Un nuevo capítulo

A medida que la compañía de la salud celebra su 35 º aniversario, algunos pueden preguntarse lo que depara el siguiente capítulo, especialmente teniendo en cuenta los desafíos sin precedentes empresas han enfrentado en 2020.

“Melaleuca tiene un futuro realmente brillante”, dice VanderSloot. «¿Deuda? No tenemos ninguno. Podemos resistir los momentos más difíciles. Tenemos productos que nadie más puede ofrecer y los ofrecemos a precios razonables. La gente quiere estar bien. Siempre será de esa manera. Creemos que tenemos un futuro realmente brillante gracias a nuestra línea de productos superior, y trabajaremos para mantenernos a la vanguardia. Queremos ser los mejores. Nuestro requisito de nosotros mismos es ser los mejores«.

 

Fuente.: idahofallsmagazine